Kinder und Jugendliche gelten als attraktive Zielgruppe, denn sie verfügen über ein nicht unerhebliches Budget aufgrund von Taschengeld und Geldgeschenken, wobei sie auch immer selbständiger werden, was das Geld ausgeben betrifft. Werbetreibende wollen Kinder schon im frühen Alter an ihre Marke binden, da sie direkt und indirekt an finanziellen Entscheidungen der Eltern beteiligt sind. Je älter der sie sind, desto höher ist der direkte Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Konsumverhalten von weiblichen Jugendlichen in Abhängigkeit von ihrem Lebensstil und dem verfügbaren Taschengeld 

Aus der Lehre …

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• Ein Kind muss Geld haben,
• den Willen es auszugeben und
• Bedürfnisse, die es befriedigen will.

(vgl. Feil 2003, S. 11ff).

Das „leidige“ Thema Taschengeld

Viele Eltern stehen immer wieder vor folgenden Fragen: Wie viel Taschengeld sollen die Kinder entsprechend ihrer Altersstufe bekommen? Brauchen Kinder überhaupt Taschengeld oder verleitet dies gerade zur Verschwendung?

Experten vertreten dazu folgende Meinung:

Kinder und Jugendliche brauchen Taschengeld. Es ist notwendig

• damit Kinder lernen, Geld einzuteilen und damit auszukommen. Wer das nicht lernt, hat es später schwer.
• damit sie  Freude an ihrer wachsenden Selbständigkeit und Verantwortlichkeit entwickeln und behalten.
• weil andere ebenfalls Taschengeld bekommen. Kinder wollen dazugehören.
• weil das Thema Taschengeld Eltern und Kindern eine Chance gibt, miteinander über „Wirtschaften“, Haushalten“ und „Planen“ zu sprechen. (vgl. Feil 2003, S. 35)

Aneignung eines gewissen Lebensstils

Kinder nehmen oft nicht wahr, dass die Vorlieben für bestimmte Kleidung und Marken nicht in ihnen selbst zu finden sind, sondern durch ihre Umwelt stark beeinflusst werden. Besonders die Gleichaltrigen spielen bei der Beeinflussung eine große Rolle, aber auch die Anregungen aus bestimmten Lifestyle-Fernsehsendungen und der Werbung werden in den „eigenen“ Lebensstil der Jugendlichen aufgenommen. Hinter dem Versuch, seine Individualität durch das Tragen von „trendiger“ Kleidung und anderen Konsumgütern zu betonen, versteckt sich ein Kreislauf, den die Jugendlichen selbst nicht durchschauen.

Durch verschiedene Faktoren ständig informiert über die neuesten Trends, sucht sich der Jugendliche aus der Fernsehwelt aus, was „in“ ist und trägt dies als vermeintlich individuellen Beitrag in den Kreis der Gleichaltrigen und Freunde. (vgl. Feil 2003, S. 104f)

Verwendete Literatur

Feil, Ch. (2003). Kinder, Geld und Konsum. Die Kommerzialisierung der Kindheit. Weinheim, München: Juventa Verlag.

Experten sind sich einig, dass Kinder Taschengeld bekommen sollten, denn es dient dazu, dass Kinder den Umgang mit Geld erlernen. Taschengeld gibt zudem nicht nur Eltern eine Chance, mit ihren Kindern über das Thema Finanzen zu sprechen, und vermittelt den Kindern auch ein Zugehörigkeitsgefühl zu Gleichaltrigen, die in aller Regel ebenfalls Taschengeld erhalten. Nach einer Studie erhalten 52 Prozent aller Sechs- bis Achtjährigen, 75 Prozent der Neun- und Zehnjährigen und 83 Prozent der Elf- und Zwölfjährigen regelmäßiges Taschengeld. Zu früh sollten Eltern nicht damit beginnen, aber spätestens von der ersten Klasse an können Kinder ein kleines Taschengeld bekommen. Anfangs empfiehlt sich eine wöchentliche Auszahlung, ab zehn oder elf Jahren können sich Kinder auch größere Summen einteilen, so dass Eltern zu einer monatlichen Zahlung übergehen können. Wie viel Geld es gibt, hängt vom Alter des Kindes, aber auch von den finanziellen Möglichkeiten der Familie ab. Wichtig ist, dass das Geld pünktlich und ohne Murren ausgezahlt wird und dass Eltern es nicht verwenden, um Wohlverhalten des Kindes zu belohnen oder Fehlverhalten zu bestrafen. Im Grundschulalter empfiehlt sich Bargeld. Bei älteren Kindern kommt auch ein eigenes Kinder- oder Jugendgirokonto mit kostenloser Kontoführung in Frage. Es ist grundsätzlich nicht möglich, solche Konten zu überziehen. Prepaid-Kreditkarten, bei denen ein eingezahltes Guthaben aufgebraucht wird, sind erst dann sinnvoll, wenn Kinder oder Jugendliche auch mit größeren Geldbeträgen verantwortungsvoll umgehen können (etwa ab 13 oder 14 Jahren). Prinzipiell soll sich ein Kind vom Taschengeld das kaufen dürfen, was es möchte, auch wenn Eltern die Einkäufe nicht immer überzeugen. Allerdings sind klare Vereinbarungen unerlässlich, welche Ausgaben das Kind vom Taschengeld bestreiten muss und was die Eltern bezahlen.

Interessanter wird das Handy als Werbemedium für die Zielgruppe Kinder und Jugendliche, denn zwei Drittel von mehr als 500 befragten Kindern in Österreich zwischen 6 und 14 Jahren besitzen ein Handy. Rund die Hälfte der Kinder bekommt ihr erstes Handy zwischen 7 und 10 – und damit immer früher. Auch die Vermarktung von Figuren aus Kino und Fernsehen für Produkte wie Schultaschen, Bleistifte und T-Shirts (Merchandising) zielt schon auf die Jüngsten ab.

Wenig Streuverluste verzeichnet Werbung in Schulen, denn seit einigen Jahren können Schulleiter selbst entscheiden, ob sie Werbung erlauben. So prangt auf Mitteilungsheften in österreichischen Schulen Werbung, wodurch die Hefte für Schüler kostenlos sind. Es gibt von Firmen gesponsorten Themenunterricht etwa zu Zitrusfrüchten oder Haustierpflege.

Quellen: http://www.wormser-zeitung.de/wirtschaft/objekt.php3?artikel_id=3509695 (08-11-11)
http://www.wienerzeitung.at/DesktopDefault.aspx?TabID=3929&Alias=wzo&cob=552889 (11-03-31)